《海外红人营销服装行业分析报告》劲爆出炉,WotoKOL卧兔网络无偿分享

近年来,全球形势经历了复杂而动荡的变革期,全球通胀的扰动对经济发展造成了巨大的影响,导致复苏进程明显放缓。在这个宏观背景下,我国的服装行业面临着消费低迷和成本上升等多重挑战。据统计,截至2022年11月,中国鞋帽服饰行业的零售额同比下降了5.8%。这一数据反映了行业面临的困境,但也提醒我们需要积极应对,寻找新的发展机遇。

中国服装品牌经过30多年的漫长发展,已经进入“低价内卷”时代。高端市场外资占据,中端市场乏善可陈,低端市场“刺客拼刀”,而火爆一时的“直播带货”还是以低价策略为主。与国内低迷不同,服装出海赛道反而一路高歌。

为帮助中国服装品牌抓住出海商机,让广大卖家了解到全球服装市场发展趋势、出海优势及当下营销方向和重点,WotoKOL卧兔特地引用WotoHub海外红人智能营销云的独家数据,独立编辑了《海外红人营销服装行业分析报告》(以下简称报告),以供卖家全面剖析中国服装产业出海机遇。

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机遇洞察

中国服装出海市场商机无限

据statista调查数据显示,全球服装市场的收入预计将在2023年至2027年间持续增长2000亿美元,增速高达11.49%。预计到2027年,收入达到1.94万亿美元,总体呈现良好的发展势头。仅美国服装市场收入就高达3120亿美元,位居世界第一。

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2014年至2027年全球服装市场收入现状及趋势

全球服装市场之所以能够不断壮大,报告总结了这三大原因——

服装品类产品消费高频,且为非标产品,即不按国家颁布的统一行业标准和规格制造

产品需求多元化,衍生出众多细分市场,且准入门槛偏低,行业具备天然分散的特性

满足穿着的基本功能需求外,能体现消费者地位、态度、风格,具备一定的文化属性

中国作为全球最大的服装出口国,占据全球服装出口市场的1/3。即使2022年受到多重外界因素的影响,我国纺织品出口共计1481.4亿美元,服装出口1754.3亿美元,分别同比增长2.1%和3.2%,依旧呈现高质量发展的态势。

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2021-2022年中国纺织品服装月度出口额及同比增速

在海外如此纷繁复杂的环境里,中国服装出口能够站稳脚跟,离不开产业的自身优势。

从供给端来看,中国新疆棉区、黄河流域棉区和长江流域棉区每年棉花产量稳定在560万吨以上,中国纱产量也稳定在2000万吨以上,所以中国服装主要原材料供给相对平稳和密集,天然的产业优势显著。

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加上服装产业集群多,目前中国已有近39个服装产业集聚地,主要分布在珠三角、长三角、环渤海和东南沿海地区,占据地理优势更易于出口,同时中国通过整合上下游的服装产业群,利用协同效应形成有效供应链。

在政策端,因RCEP协议持续释放红利,东南亚、日韩等经济体需求强盛,中国服装市场因地缘因素快速渗透。中国服装出口至RCEP成员过的金额占整体服装出口额约23%,同盟国中8个国家的出口额同比增速均有所不同程度的上涨。

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综合来看,未来全球服装市场蕴藏着无限商机,这对于中国服装市场而言无疑是利好消息,WotoKOL卧兔通过分析海外服装市场,在报告中总结了5大发展趋势——

整体时尚市场各个细分市场都将迎来可观增长

全球范围内,北美和欧洲的服装市场不容小觑

线上购物习惯的养成,海外服装电商市场扩大

消费者越来越注重服装产品的环保和可持续性

社媒营销是服装品牌出海多渠道布局的必经之路

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2017-2023年服装细分市场发展情况

趋势洞见

服装品牌出海发展走向前沿

单论服装品牌出海营销,现阶段还存在着缺乏反馈媒介使服装样式缺乏数据支撑、营销多中心化,传统促销方式转化效果低等问题。于这些弊端而言,海外社媒营销便是最好的解决方式。

因为全球各个年龄段消费者都会受到社媒广告营销的营销激发购买行为。数据表明,全球有43%的消费者通过社媒平台研究产品,其中16-34岁年轻人群占比更大。另外,除了折扣外,消费者在购买产品时也会关注品牌是否值得信赖,是否尊重其隐私以及吸睛的广告,这些都会提升消费者的购买意愿。通过海外社媒营销,服装品牌能直接与消费者对话,了解到服装消费偏好,使得产品和需求衔接。

因此,服装品牌要做好线上营销是获客关键。Shein、Cider、Zaful、Everlane等知名服装出海品牌深谙此道理,通过在社媒平台上采用多账号矩阵的运营方式,积累粉丝并将其转化为品牌私域渠道的用户,以此提高品牌的曝光和转化率,精细化运营特定市场、人群或品类。

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除了品牌社媒账号的运营,海外红人营销在服装品牌出海时起到关键性作用

因海外红人营销能够缩短品牌成长周期、强化品牌内容留存 、品牌曝光可量化、提高品牌营销回报、打造品牌信任背书等多个优势,在服装产品销售的环节,海外红人营销能强势种草,助力品牌声量爆发,快速转化。比如,在不同的营销阶段,海外红人的作用和合作策略均有所不同:

选品阶段

在此阶段红人营销的作用主要在于验收市场,收获反馈,迭代服装产品,少量合作3-5个优质红人即可。

上架阶段

该阶段红人营销作用在于打开海外服装市场,产品曝光和建立形象,因此可合作少量头腰部红人做新品开箱。

热销阶段

这阶段红人营销作用在于建立服装品牌口碑,形成强势种草,所以品牌可尝试合作中腰红人进行影响力种草。

爆发阶段

爆发阶段红人营销主要能引爆市场,让服装品牌声量集中爆发,可以合作大量微红人进行用户需求激发。

平稳阶段

在平稳阶段内红人营销作用在于销量转化,让用户深入了解产品,可合作中头部红人深度讲解产品。

随着年轻一代消费者大多数会受到社交媒体上的意见领袖的评论或使用反馈的影响,从而做出消费决定,海外红人推广营销占比也逐年提升,成为服装品牌出海主要的获客来源。

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美国地区使用达人营销推广占比

当下,由于购买路径的变化,从触及信息到购买后的分享体验,已经从线性发展转变为非线性发展。当营销触点增多时,许多出海品牌发现在传递营销内容方面面临更大的挑战。传统的促销内容已经不再足够满足消费者的需求。对于服装品牌而言,消费者需要更有说服力的营销内容,让品牌价值观与其相契合,才能真正激发他们的购买行为。根据2022年的数据显示,全球有44%的消费者表示,他们期望产品和品牌符合自己的价值观,并提供健康优势,他们愿意改变自己的购物习惯。

所以,故事化的营销手段也是服装品牌宣传的重点。在这一过程中,海外红人营销便可以助力服装出海品牌的理念宣传。通过在社交媒体上联动KOL、KOC分享品牌故事、产品体验、品牌使命等内容,向他们的粉丝、社交圈和观众传递品牌的价值,引导消费者对品牌产生兴趣并进行购买。

策略洞悉

海外红人营销玩法及高效入局

当全球服装市场竞争日益激烈,海外红人营销便成为品牌营销常态。线上流量的争夺,出圈、出彩的营销策略和玩法成为众多卖家需要攻克的关键点。

服装品牌在出海营销时,需要提高日常+大促多个节点的红人营销效率,打出自己的节奏获得更长效的品牌增长,那么长线的营销策略和节奏必不可少。

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而优质的服装营销内容也必须具备风格、季节、场景、目标人群、节假日、价格、色彩、功能等元素。但过多的元素堆砌,会导致内容离散不聚焦。一般而言,短视频一般可选择2-4个元素着重分享,让服装产品部分特征突出显示,快速触达到消费者。对于当下海外服装种草内容,报告也总结了好物测评类、时尚搭配类、材料干货类、时尚新娱乐四大类热门玩法,让营销直击人心。

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比如红人好物测评,单品/合集强势种草的玩法,通过标明品牌词、品类词或服装产品卖点,视频内容上进行服装产品的全方位测评,精准满足消费者诉求,影响消费者决策。

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又比如干货知识科普,提升审美进阶产品安利的玩法,在标题中点名当下消费者中的穿搭困惑,如how to make your outfits better、how to define your style without spending money等,精准触达感兴趣的粉丝群体。通过穿搭干货分享,结合产品搭配和推荐,影响消费者决策。

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进行海外红人营销在掌握策略的同时,还要掌握正确的方式方法。

随着海外红人营销在服装出海品牌范围内快速扩张,服装品牌不仅能够深度接触大量新客、有效进行品牌传播,也大幅降低了获客成本。但同时也面临着带货红人难寻、红人质量不定、时间成本太高、沟通语言障碍、邀约回复滞后、报价参差不一、合作进程缓慢、投放效果不佳、数据难以评估等多个难题。

为此,WotoHub海外红人智能营销云通过寻找红人-筛选红人-联系红人-内容素材-效果监控-红人分销六部曲,一键部署红人营销生态。通过技术+服务双赋能,助力服装出海企业掌握行业新玩法。

比如服装出海品牌开始与海外网红合作之前,需要提前研究服装市场情况,以及你的竞争对手是否与网红合作。如果是这样,与谁,以什么身份?

为了帮助品牌更好地解决这个问题,WotoHub海外红人智能营销云基于自身的品牌洞察功能,收集了不同行业的品牌红人营销动态,让品牌能够快速洞察到行业动向,学习竞品运营逻辑。同时能对竞品合作的高互动、高播放量的营销内容进行定向开发,挖掘出更多适配的红人资源。

在服装赛道,报告根据WotoHub后台数据总结了YouTube平台内容总播放量排名前20的品牌,帮助服装出海品牌洞察行业最新动态,深度分析了Veja、Garage、Zara、Primary、COS排名前五的服饰品牌的海外红人营销投放数据。

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服饰时尚品牌内容播放总量Top20

以榜首Veja为例,回望过去7年里,累计与42263个红人联动,触达受众 993.92亿人次 ,其中带货红人有 19773 个,带货视频达 228850 条,内容累计点赞量达到6.35亿,评论数超3000万以上,品牌互动率为1.68%。

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从WotoHub反馈的Veja关联红人分布情况来看,该品牌的主要目标市场为巴西,红人占比82.2%。在整个营销推广策略中Veja集中选择中长尾部红人,合作粉丝量在1到15万区间内的红人数量占比85.6%。

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从Veja的视频数据分析,播放量1000以下占比较高,达到46.1%。内容时长2分钟-15分钟均有涉及,2分钟-5分钟的视频内容最多,占比21.63%。在WotoHub-品牌洞察内,可以根据发布时间、国家地区、视频时长以及播放量多个维度查询出竞品与红人合作的相关内容,探寻竞品品牌的发展脉络,给到服装出海品牌更深的红人营销启发。

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另外,报告还公开了WotoHub海外网红智能营销云基于千万海外红人资源,对粉丝粘性高的中长尾部红人分别进行带货数量、互动率、播放量三个维度的排名。品牌在WotoHub内还可在上方导航栏内设置国家、红人分类、粉丝数多个筛选条件,以获得更为精确的榜单排名,实现高效、精准、低成本地链接海量带货红人。

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服装鞋帽赛道红人带货数量、互动率、播放量Top20

为了帮助中国服装跨境企业在出海路上更具竞争力,《海外红人营销服装行业分析报告》还从品牌和中小企业两个角度出发,解析不同阶段服装出海的营销策略,拆解大卖营销案例,助力广大服装品牌出海。

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