服装行业研究报告:拥抱Z世代,运动鞋服的重要增量引擎

(报告出品方/作者:安信证券,陆偲聪)

1.行业概览:千亿级赛道

1.1.市场规模:千亿级规模,占比小但保持快速增长

2021 年,我国运动鞋服零售规模达 3718 亿元,占全服装市场规模的 13.4%,规模占比较小但 保持快速增长,2011-2021 年 CAGR 为 10.1%,远高于男装和女装市场 5.2%和 5.9%的同时期 复合增速,也高于全市场 6.1%的复合增速。

运动鞋服属于基础消费,消费需求向多样化和精细化演变。我们通常说的运动鞋服主要泛指 所有涉及运动专业性能、户外,以及运动休闲的服装和鞋履,涵盖全年龄段,全性别。相较 于其他服饰类别,运动鞋服更具有普适性更强、受众面更广、穿着更为舒适等特点,所以无 论是否有运动习惯,人们都会有运动鞋服的基础消费需求。而随着人们生活质量的不断提高, 参加的运动项目向多样化和专业化推进,对运动服饰的需求呈现出多样化和精细化的特点。

我国拥有完整的运动鞋服产业链。经过数十年的发展,从最早的海外品牌代工厂,到自主品 牌龙头出现,再到线上线下销售网络的高度发达,我国已形成完整的运动鞋服产业链。从毛 利率角度看,以龙头企业举例,中游品牌商毛利率水平最高,其次是下游经销商,而上游制 造商毛利率最低。整体而言,上中下游龙头企业毛利率保持稳定且趋势向上。从净利率角度 看,线下经销商因其商业模式决定其销售费用率相对较高,整体净利率水平相对较低,而上 游制造商净利率则保持在 10%-15%的稳定水平,中游品牌商因品牌运营受到的影响因素更多, 净利率表现则不大稳定。

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1.2.竞争格局:高集中度,头部优势巨大

国际品牌占领头部市场,国产品牌迎头赶上。分品牌看,我国运动鞋服市场较为集中,2021 年CR5和CR10集中度分别达到71.0%和83.5%。前五大品牌中国产品牌和国际品牌分庭抗礼, 但龙头位置长期被耐克占领。国产品牌如安踏市占率增长势头迅猛,从 2012 年的排名第 5 上 升至 2021 年的排名第二,成功夺取长期由阿迪达斯稳坐的地位。而另一国产品牌李宁市占 率保持稳定,常年保持市场第四的地位。值得注意的是,我们发现整体而言,男性鞋服的集 中度高于女性鞋服,同时鞋类集中度高于服装类。我们认为主要因为:1)男性对于鞋服购物 相对而言更追求短平快,且男装鞋服款式较女装少,品牌效应更容易积累;2)鞋类作为行走 接触地面的保护性装备,使用场景比较复杂,需要兼顾耐磨、透气、轻量化、脚部保护等多 项要求。龙头品牌因在科研投入和设备投入更多,鞋品科技含量和质量相对更佳,口碑更好, 因此吸引更多消费者购买品牌鞋品,故鞋类产品集中度相对更高。

国际品牌产品溢价,国产品牌主打性价比。市场份额上国产品牌虽然不输国际大牌,但从单 品销售均价看仍和国际品牌有不小差距。国际品牌如耐克和阿迪达斯在运动鞋类的产品均价 过去 5 年基本维持在 500-600 元水平,运动服装保持在 250-300 元水平,而国产龙头品牌如 安踏和李宁运动鞋均价在 200-300 元水平,运动服装在 100-150 水平,是国际品牌的一半。 考虑到目前国产品牌产品力不输国际品牌的局面(后文详细介绍),国际品牌在中国市场仍是 主打高端溢价,而国产品牌则主要以性价比提升市场份额。

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1.3.政策扶持体育事业,运动鞋服人均消费提升空间大

我国目前处于全民运动发展初期。以美国的历史经验为参考,美国在上世纪 70 年代以慢跑 热正式打开全民运动健身的时代,根据美国经济分析局的数据,彼时美国城镇化率突破 70%,70 年代末人均可支配收入较年代初实现翻番至 8408 美元水平。由此可以推断,打开全民运 动健身时代的前提条件有两个:一是城镇化率的提高创造大量体育运动设施鼓励人民积极参 与运动;二是人均可支配收入远超温饱水平后转向对健康生活的追求。对照来看,城镇化率 方面,根据国家统计局和美国经济分析局的数据,2020 年我国城镇化率 64%,相当于美国 1950 年代的水平;人均可支配收入方面,城镇居民 47412 元(约合 7069 美元),农村居民 18931 (约合 2823 美元),人口比例加权平均后收入为 37364 元(约合 5571 美元),总体水平相当 于美国 1970 年代初的水平。由此可见,我国正处于全民运动热潮的初期,对运动鞋服的需求 动能仍未完全显现。

大力发展支持体育事业发展,建设体育强国一直是我国发展的主要战略之一。我国把实现体 育强国和健康中国的战略目标确立为“十三五”期间的主要目标,要求促进群众体育、竞技 体育、体育产业、体育文化等各领域全面协调可持续发展,推进体育发展迈上新台阶。从过 往的具体政策上看,国家在促进体育事业发展上的主要策略是以发展体育场地建设为基础, 加上各项体育商业化渗透为合力,提高国民对于体育运动的关注和消费。具体实施上,政策 面设立了众多硬性考核指标,例如在“十三五”期间,根据国家体育总局《体育发展“十三 五”规划》的指引,要求到 2020 年,全国体育产业总规模超过 3 万亿元、体育消费额占人均 居民可支配收入比例超过 2.5%、经常参加锻炼的人数达到 4.35 亿、人均体育场地面积达到 1.8 平方米。从最终成果上,我国基本实现了“十三五”规划的目标,根据国家体育总局的 数据,体育总规模 2019 年达到 2.95 万亿元,非常接近 3 万亿的目标;体育消费额占人均可 支配收入比例成年人达到 4%,老年人达到 2.5%,超越整体要求;体育场地总面积 2020 年已 达 31.0 亿平方米,人均场地面积 2.2 平方米,大幅超越既定目标,各类体育场馆个数均不断 提高。

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预计运动鞋服市场规模 2025 年或达 6000 亿元。进入“十四五”时期,国家在体育事业发展上 提出了更高的目标,到 2025 年,要求经常锻炼人口要达到总人口规模的 38.5%,体育产业总 规模要达到 5 万亿元。两项重要目标可以帮助我们从两个方向预估 2025 年运动鞋服的市场 规模。

1) 以经常锻炼人口口径预估:我们可循经常锻炼人口*锻炼人口人均消费的方式估算运动鞋 服的市场规模。结合 Euromonitor 的市场规模数据以及国家体育总局披露的经常锻炼人 口规模,我们可知 2020 年经常锻炼人口的人均鞋服消费 718 元,过去五年 CAGR+9%。若 以 9%的增速进行估算,2025 年经常锻炼人群的人均消费将达到 1098 元。人口预测方面, 根据安信宏观策略组前期推出的对于我国人口结构的分析报告(《走向 2035 年的中国经 济:以七普数据为基础,看东亚经济转型和人口变迁》),我国人口或将在 10 年内见顶并 开始进入负增长,结合 2021 年人口增长的低增速,我们由此假设 2025 年人口总量见顶 并以此对 2022-2024 年人口增速进行线性预估。我们估计 2025 年我国人口总规模 14.1 亿人,结合政策定下的目标经常锻炼人口占比 38.5%,经常锻炼人口规模将达到 5.4 亿 人。最终我们估算 2025 年运动鞋服总市场规模或达到 5930 亿元,较 2021 年有 59%的增 长。

2) 以体育产业总规模口径预估:我们可循体育产业总产值*运动鞋服消费占比的方式估算市 场规模。占比方面,2020 年运动鞋服市场规模占体育产业的占比是 11.4%且过去五年一 直保持上升态势,我们预估 2025 年占比线性上升到 12%,结合 2025 年 5 万亿元的规模 目标,可估算运动鞋服市场规模可达 6000 亿元,与锻炼人口口径计算的规模基本一致。

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2025 年我国运动鞋服人均消费仍与发达国家有差距,发展空间广阔。2021 年我国人均运动 鞋服消费额较 2007 年增长超过 4 倍达到 40 美元,是全球增长最快的主要市场之一,但同期 美国的人均消费是 413 美元,相差超过 10 倍。我们对比了其他市场如英国、澳大利亚、日 本,总消费量虽远逊我国,但人均消费量仍至少是我国 2 倍以上。若以 2025 年 6000 亿元的 市场规模估算,全人口总量口径下人均消费额为 425 元,即超过 60 美元,即便如此,60 美 元的人均消费水平与其他发达市场相比仍有不小差距,2025 年后的发展空间仍非常广阔。

2.Z 世代:爱买爱玩能买能玩的世代

Z 世代消费是未来运动鞋服行业增长的驱动力。我们认为,当前 Z 世代的消费动向已成为影 响运动鞋服行业增长的关键因素,主要因为:1)超过半数 Z 世代开始工作,经济能力和消费 能力开始快速显现,将在先前世代的消费基础上,注入新鲜血液;2)Z 世代生于经济腾飞期, 生活环境殷实更有消费的欲望;3)Z 世代民族认同感高,更爱国潮,国产品牌有望扩张市场。

2.1.Z 世代开始成为不可忽视的消费群体

Z 世代人口规模 2.6 亿,占总人口比重约 19%。Z 世代指的是在 1995-2009 年出生的一代。在 不考虑人口减损下,我国 Z 世代人口有 2.6 亿人,占总人口的 19%,其中,成年人口超过 1.8 亿人。若以 22 岁作为 Z 世代开始大量参与工作,具备自主消费能力的年纪,这一群体有超 过 1.3 亿人。

Z 世代整体学历更高,工资待遇更佳。以 2013 年首批 Z 世代进入大学为分水岭,2013-2022 年我国高等教育毛入学率的平均值为 46%,而 1990-2012 年的毛入学率仅有 15%,整体教育 水平有质的飞跃。随着 Z 世代接受高等教育的比例更高,毕业生的薪酬水平也更能反应整体 Z 世代的收入水平。根据麦可思《2022 年中国本科生就业报告》的数据,2017 年首批 Z 世代 开始大学毕业,本科毕业生首半年平均工资为每月 4774 元,且持续增长至 2021 年的 5833 元,其中“双一流”院校的毕业生整体公司相对更高,2021 年每月工资为 7025 元。毕业生首年 工资较低,但随着工作年限的加长,工资水平有较大幅度提升,以 2018 届毕业生工作三年后的工资为例,相较毕业时工资水平有 70%左右的增长,整体水平已高于规模以上单位就业人 员的平均工资。

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Z 世代生于我国经济发展和城市建设腾飞期,消费动能更大。Z 世代所代表的 1995-2009 年 是我国经济腾飞及人民生活水平大幅提升的主要阶段,这一时期人均可支配收入增速保持在 双位数快速增长,人民财富快速积累,与此同时,我国城镇化快速推进,城镇人口占比不断 提高,由此我们可以推断,Z 世代在城镇出生长大的比例高,家庭环境总体而言较为殷实, 家庭支出中更愿意为在 Z 世代上消费。根据 OC&C 的咨询报告,中国家庭 13%的开支投入在了 Z 世代,高于全球 7%的平均水平。

2.2.激进多元的 Z 世代消费观念

Z 世代愿意为尝鲜和独一无二进行消费。每一个世代中的每一个人在不断成长的过程中都会 寻找自身的定位,并不断通过消费体验,找到适合自身的生活方式。我们认为当前 Z 世代处 于乐于不断尝鲜,发现自我的阶段,根据 KANTAR 与 QQ 广告《Z 世代消费力白皮书》的调查, 46%的 Z 世代消费者希望通过消费获得存在感,而 95 前的比例是 41%;而对于尝鲜和个性化, 54%的受访者想要获得最新或者没有尝试过的体验,35%的受访者想要获得独一无二的体验。

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Z 世代重视感性消费,开心最重要。根据 KANTAR 与 QQ 广告《Z 世代消费力白皮书》的调查, 55%的 Z 世代受访者认为花钱为了开心和享受;54%的受访者愿意为喜好支付更多的钱;36% 的受访者愿意“早买早享受”,总结起来,我们认为 Z 世代更重视悦己消费,更愿意在感性体 验上支付高溢价。从代际间对于产品关注点的不同,我们更能发现 Z 世代的感性消费特征。 根据得物 App 与新华网推出的《国潮品牌年轻消费洞察报告》的数据,我们发现 90 前的消费 者把功能和性价比这些可量化的理性指标放在头位,但 90 后和 00 后对于功能和性价比远远 没有 90 前消费者看得重,反而更关注如品质、外观颜色、创新等更为感性的指标。值得注意 的是,情感价值这一感性指标在 90 后和 00 后消费者中更加看重,这为自主品牌扩张以及国 潮概念渗透奠定重要的群众基础。

Z 世代以消费融入社交圈。从成长背景上看,Z 世代多为独生子女,从小就需要通过社交和兴 趣爱好的展示来吸引志同道合的朋友,根据《Z 世代消费力白皮书》的调查,60%的 Z 世代受 访者希望别人可以更好地融入自己的圈子,57%的受访者认为别人有的自己也得有,不想被嫌 弃。所以,为了让别人更好融入自己的圈子,或让自己更好地融入他人,Z 世代需要通过消 费,买出共鸣,吸引志同道合的人。

3.从 Z 世代消费特征看我国运动鞋服发展机遇

3.1.Z 世代爱尝鲜带动新兴运动层出不穷

多种新兴户外活动项目出现。全民运动发展初期的当下,我国参与度较高的运动仍为大众所 熟知的运动,例如跑步、羽毛球、乒乓球、游泳等。但近年来,越来越多小众活动项目进入 大众视野,且热度越来越高。根据 Datayes 和久谦的统计数据,如飞盘、滑雪、自行车、登 山、露营等户外项目的相关装备销售额(天猫平台)在过去五年均有较大幅度上升且趋势向 上。

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我们认为 Z 世代崛起推动多样化小众运动项目,具有可持续性。市场认为户外活动的兴起是 因为疫情防控下小范围的社交需求,我们认为在此基础上,Z 世代在同一时期的崛起是推动 各项小众运动项目快速兴起的更深层次原因。前文提到,Z 世代的消费特征中更注重社交性 和尝鲜性,而如飞盘、滑雪、自行车、登山、露营等项目前期关注度低的特性符合了 Z 世代 要求的尝鲜性,其多人结伴出行一同参与的特性也符合了社交性的要求。因此,随着 Z 世代 消费能力的逐步崛起,其消费观念的兑现是带动新兴活动项目百花齐放的重要推动力,相较 于短期疫情防控的需求释放,世代更迭带来的消费需求的释放更具有长期性和持续性。

产品全覆盖的龙头运动品牌将持续受益。为了更好的融入圈子,鞋服搭配是最直观的呈现方 式,我们看到在新兴项目火热的同时,相关的服装销售额也同步上涨。而考虑到 Z 世代爱尝 鲜的特点,未来他们可能会参与更多新兴活动,我们认为运动鞋服在新兴活动项目层出不穷 的背景下相较于运动装备更具备优势,因为运动装备多数只能在特定项目火热时获得销售额 提升,而运动鞋服具有一定泛用性,例如跑步鞋除了用于跑步外也可以用于初阶飞盘活动, 户外休闲鞋服可广泛应用于露营、垂钓、登山等各种活动。因此,我们认为随着未来更多新 兴活动的推出,国产龙头品牌如安踏,具备多品牌运营,拥有全产品线的龙头企业,将更有 机会击中需求。

3.2.Z 世代关注国潮带动运动鞋服。

Z 世代出生于我国经济腾飞和城镇进程快速推进的年代,享受着相较于过往世代更优的生活 环境,见证了国家 GDP 后来居上跃居世界前列,对国家的认同感和民族的自豪感也更高。由 此,国潮概念也得到了更多的关注。根据百度与人民网研究院共同发布的 Z 时代国潮报告, 截至 2021 年的过去一年,国潮内容关注者中超过 70%是 90 后与 00 后,而落实到消费上,根 据得物 App 的统计,国潮品牌消费者结构中近 60%是 95 后和 OO 后,说明 Z 世代更关注国潮, 同时更愿意为国潮买单。从不同产品品类的国货热度进行分析,相较于 2016 年,2021 年消 费者对于国潮服饰的热度在众多品类中排名第二,仅次于手机。我们认为国潮服饰更受关注 主要因为服装是更能展示消费者外观呈现的产品之一,而 Z 世代对于圈子和认同感的重视更 是推动了国潮服饰的消费。

中国街头文化兴起带动国潮崛起。前文提到,社交需求和圈子迎合是 Z 世代主要消费特征。 国潮的兴起同样需要有话题载体形成相关圈子。我们发现,近年来,街舞、说唱等外国的潮 流活动在中国开始萌芽,相关国产街舞和说唱类综艺节目也迅速走红,在 Z 世代年轻人中收 获高热度,逐渐在年轻人中形成街舞圈和说唱圈。国产运动品牌也积极布局街舞和说唱市场, 融入更多国潮元素,打造中国特色的街头文化。

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3.3.Z 世代爱花钱,有望拔高国产品牌调性

Z 世代喜欢有专属感的消费体验,更愿意为此支付溢价。我们认为当前运动鞋服的发展已不 再只是追求功能性和技术,时尚性和独特性同样重要。因此,满足 Z 世代对于时尚性和独特 性的需求是未来运动鞋服品牌发展的一大方向。耐克在时尚性和独特性方面的摸索走在了前 头并且有了不少成功案例。在美国强大的嘻哈文化背景下,耐克的复古鞋型如 Air Force 1, Jordan,Dunk SB 等,与奢侈品大牌或艺术家联名,跨界高端时尚,推出高奢单品,拉高其 品牌调性,产品更是在拍卖平台上拍出天价。同时,耐克也会在针对其在售的普通产品,推 出特别配色,并通过特定渠道限量发售的形式进行销售,在时尚性和独特性上都抓住了新生 代的消费特性。而国产品牌如李宁也在品牌联名和特定渠道发售等策略上也积极跟进,例如 与 Soulland 合作跨界时尚,同时在线上官方渠道限量推出品牌高端产品以及特别配色产品, 线下渠道仅铺设基本款,由此抓住 Z 世代的消费特征。同时,限量发售也使得李宁在高端和 特别产品上的定价更高,拉高品牌调性。

4.他山之石:看运动鞋服品牌如何迎合美国 80 年代年轻人

4.1.直接对比中美 Z 世代消费特征没有可比性

80 年代美国年轻人的消费喜好对运动鞋服品牌的影响值得我们借鉴。市场多对中美两国 Z 世 代进行直接对比,分析两者的消费特征。但我们认为,两国经济发展阶段不同,消费观念演 变阶段也不同,直接对比各国 Z 世代的参考意义不大,更应该匹配经济发展阶段和人民消费 水平进行对比。前文提到,从人均可支配水平,我们想到于美国 70 年代的水平,在全民运动 快速发展的前夕,而从主流消费者所处的社会环境看,二战结束后的 30-40 年美国进入全民 运动时代;而我国 80 年代改革开放至今的 40 多年也开始进入全民运动的阶段,代际上均从 百废待兴后演变了 3-4 代。因此,我们认为,80 年代美国年轻人的消费喜好对运动鞋服品牌 的影响值得我们借鉴。

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4.2.80 年代自由奔放带火健身操和户外活动

录像带技术普及带火女子健美操。80 年代录像机录像带开始进入美国家庭,在整个 80 年代 的十年间,美国个人消费支出中对视频、盒式录音带和光盘的支出增长了超过 8 倍,支出总 额从 1979 年的 82 亿美元增长至 1990 年的 671 亿美元,成为那个年代的时尚。录像带可重 复播放的特性带火了一些可以反复播放练习的活动项目,其中最有代表性的是女子健美操。 80 年代初,娱乐明星简·方达成为健美操的倡导者,并带头作为领操拍健美操录像,成功带火 了健美操市场。彼时的健美操,首先让人想到的不是健美操的动作,而是其统一的服装装束: 色彩艳丽斑斓的紧身衣和紧身袜,以突出当时年轻人自由奔放,乐于展示自我的个性。

户外活动开始萌芽。80 年代至 90 年代初美国户外活动开始快速发展,以露营、徒步、滑雪 等主要户外项目在这期间参与人数均获得两位数的增长。我们认为户外活动受到青睐,主要 因为美国在二战后经过近 40 年的快速发展后,新生代对享受生活、体验尝鲜的需求不断释 放;与此同时,美国在战后的近 40 年间实现国家公路里程的不断增长,以及由此带来的汽车 数量的快速增长,为年轻人出行提供有效基础。

4.3.锐步与耐克的龙头之争

80 年代健美操的崛起对美国运动鞋服品牌的竞争格局也造成了深远的影响,其中最经典的案 例是锐步(Reebok)后来居上超越耐克,成为全美第一的运动品牌。通过分析两者竞争,我 们认为将对运动品牌的战略发展带来一定启示作用。 一双鞋改变锐步的命运。锐步品牌(Reebok)创立于 1958 年,是一家专业生产和销售跑步鞋 的公司。1979 年,其三大跑鞋,Inca、Midas、和 Aztec 被跑者世界(Runner’s world)评为 五星跑鞋。然而,从营收规模角度看,1981 年锐步营收 150 万美元,而耐克的营收为 4.6 亿 美元,两者差距非常大。转折点发生在 1982 年,锐步推出全球第一款女子健身操运动鞋 Freestyle,并伴随着健美操在美国的火热迅速走红,1982 年锐步营收 350 万美元,1984 年 营收便达到 6600 万美元。1985 年锐步在美成功上市,融资后的锐步加大了市场营销投入, 由 Cybill Shepherd 和 Mick Jagger 分别在颁奖典礼和歌曲 MV 中穿着 Freestyle,加大产品 曝光度。1987 年,锐步凭借着 Freestyle 的成功实现近 14 亿美元的营收,成功超越耐克成 为美国第一大运动品牌。

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耐克反攻收复失地。80年代初耐克仍在专业运动领域深耕,1982年推出专业篮球鞋 Air Force 1,是第一款应用气垫技术的篮球鞋,得到彼时 NBA 篮球运动员的青睐,但也因此忽略了美国 全民运动的热潮,1983 年后的五个财年美国地区的营收增速持续下滑,并被锐步超越。在此 背景下,耐克在应对战略上没有因为一个项目火热就盲目跟进,而是从彼时美国年轻人追求 个性,追求英雄主义,勇往直前的性格出发,积极拥抱年轻人想法,推出多项产品和营销创 新:

1) 签下新秀迈克尔乔丹,“篮球之神”的个人英雄主义带火品牌

面对锐步在健美操运动鞋上的成功,耐克并没有盲目跟进,反而选择押宝运动明星,以明星 的成功获得年轻人的狂热。1984 年,耐克签下刚加盟 NBA 公牛队的迈克尔乔丹,并在 Air Force 的基础上进行改进,推出乔丹签名鞋 Air Jordan 并每一年进行一次迭代。随着乔丹在1986 年后在 NBA 赛场上的统治级表现,个人英雄主义得到极度放大,击中全美年轻人追求自 我,勇往直前的精神,Air Jordan 系列也在此背景下受到大量追捧。如今 Air Jordan 已迭 代至 37 代,汇集耐克最尖端的技术,提供极佳的篮球鞋穿着体验。而过往的历史鞋品已突破 了篮球鞋的概念,成为了具有怀旧情怀的时尚单品。耐克与乔丹的合作成功塑造了耐克排除 万难积极向上的品牌调性,与消费者形成长期的共鸣。在耐克随后的发展中,相同的代言模 式在科比、詹姆斯等 NBA 明星上不断复刻,一次次推高耐克品牌,获得长期的成功。

2) 闻所未闻的可视化 Air 系列推出,击中年轻人标新立异的个性

除了个人英雄主义式的代言击中消费者,耐克在产品设计上也积极拥抱年轻消费者。耐克 Air 气垫技术在 1978 年首次出现在气垫概念跑鞋 Tailwind,1982 年应用在 Air Force 1 上,但 彼时消费者对于耐克 Air 系列仍非常陌生,因为除了鞋底加厚和脚感软弹外,消费者很难从 视觉上感受到气垫的存在。因此,在 1985 年,缓冲创意总监 David Forland 开始对“可视化 空气”进行研究,1987 年,Air Max 1 推出,成为第一款可视化气垫鞋,科技感十足,色彩搭 配大胆,是当年耐克进军休闲时尚领域的重要产品。

3) “Just Do It”,击中无所畏惧,勇往直前的性格

耐克传承至今的广告语“Just Do It”源于 1988 年,威登肯尼迪广告公司为耐克所设计的品牌 Slogan。围绕此 Slogan,耐克推出两支广告,一是讲述一位 80 岁老人坚持每天训练,最终 成为最年老的马拉松运动员的故事;二是讲述截瘫者进行轮椅篮球的故事。均刺中了彼时美 国人直接行动,勇往直前的性格,收到广泛好评。

随着广告宣传的切入,多款具有历史影响力的产品相继推出,以及明星代言,耐克新品销量 突出,同时通过对旧款产品打折销售,库存情况得到改善,营收快速恢复收复失地,并在 1990 年完成对锐步的反超并自此再未被锐步超越。

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4.4.锐步和耐克竞争对品牌发展的启示

1) 虽然从长期历史维度来看运动鞋服品牌具有强者恒强的属性,但短期内不乏后来居 上者挑战龙头地位,消费者对品牌的忠诚并没有想象中牢靠,战略失误的代价将是后 来者的取代。 2) 以满足某种特定项目而推出的产品在项目火热期将得到快速增长,但若长期依赖单 一产品将难以支撑品牌持续发展。 3) 运动品牌与其抓住每一个火热运动项目的机会,不如抓住项目火热的深层原因,即世 代的特色标签并加以营销,全方位加强品牌在消费主力中的印象,以获得更长期的发 展。

5.己身之玉:国产品牌的 Z 世代拥抱之路

5.1.安踏:多品牌多角度满足 Z 世代

一个晋江小鞋厂脱颖而出的故事。90 年代安踏创始人丁世忠先生用在北京卖鞋赚得的 20 万 元回到福建晋江,与父亲一同创办安踏鞋厂。起初安踏还是运动鞋代工厂,考虑到长期从事 代工业务而没有自主品牌会受制于人,于是在做运动鞋代工的同时,安踏开始打造自主运动 品牌。经过近 30 年的发展,安踏已成为多品牌运营的,中国最大的体育用品集团,公司市值 超过 3300 亿港元。2021 年,公司实现收入 49.3 亿元,YoY+38.9%;业绩 8.2 亿元,YoY+47.6%。 弯道超车的多品牌策略。从代工厂转向自主品牌运营,安踏早年在品牌和价格定位上均有先 天劣势,需要长时间的技术和消费者口碑积累方能实现突破。为了能迅速崛起,安踏选择了 多品牌运营策略,从 2009 年收购斐乐体育(FILA)到 2018 年收购亚玛芬体育(Amers Sport), 利用各品牌原有的产品和客户群优势,细耕中国市场,最终安踏打造了以安踏主品牌为主的 专业运动产品线,以 FILA 为主的休闲运动产品线,以及以可隆、迪桑特为主的户外运动产品 线。

深耕户外服饰满足 Z 世代需求。安踏于 2016 年收购户外品牌迪桑特和可隆,并于 2019 收购 亚玛芬体育,拥有另外一家顶级户外服饰品牌始祖鸟,自此安踏完成了向户外服装领域进军 的步伐。随着如露营、登山等户外活动逐渐在 Z 世代消费者中不断渗透,加之安踏对迪桑特、 可隆和始祖鸟的有效运营,三个品牌线上市占率均得到长足发展。我们认为,伴随着 Z 世代 爱尝鲜的特征,户外多项新兴活动将迎来更大的受众群体,而安踏提前布局,在户外服装领 域完成覆盖,或将成为未来推动安踏进一步增长的主要动力。

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提前布局运动明星,共同成长收获流量。无论任何世代,能获得消费主力世代青睐的顶流明 星的代言将有望带动品牌知名度。顶级代言资源有限,安踏在体育圈和时尚圈均提前布局顶 流明星,屡次伴随明星登上话题榜,成为年轻人讨论的中心。从体育圈看,安踏在 2019 年便 签下谷爱凌,随着谷爱凌获得中国代表团史上第一枚冬奥会金牌,谷爱凌迅速在社交媒体霸 榜,其穿着的安踏羽绒服也登上微博热搜榜,安踏在冰雪服装的品牌影响力迅速提高。除了 冰雪项目,安踏也长期布局篮球市场,主要聚焦 NBA,并与球星克莱汤普森在 2015 年开始合 作推出签名鞋,如今已更新到第八代。在此期间,克莱汤普森所效力的金州勇士队获得了 4 次 NBA 总冠军,同时在汤普森与安踏签约的第一年(2015 年)便获得了总冠军,安踏的篮球 鞋也伴随着汤普森职业生涯的高光下得到更多关注。

顶流娱乐明星代言引爆年轻人时尚市场。因新疆棉事件,顶流明星王一博与耐克解约一切合 作,安踏随后仅用了一个月时间签下王一博,成为品牌全球首席代言人。在安踏微博官宣王 一博代言后,该条微博点赞评论数在短时间内飙升,迅速成为安踏微博账号热度最高的一条 微博。安踏后围绕着王一博推出一系列国潮时尚单品并冠以“王一博同款”迅速收获 Z 世代青 睐,国潮时尚领域影响力得到提高。

5.2.李宁:开创国潮,专注国潮

一个出生不凡的国产龙头品牌。1990 年,家喻户晓的“体操王子”李宁先生创办了李宁公司, 全面经营李宁牌运动服装和运动鞋。从 1990 年被选定为亚运会圣火传递指定服装开始,李 宁品牌就一直成为我国体育用品的代表性品牌。2018 年,李宁带着“中国李宁”登上纽约时 装周和巴黎时装周,把国潮运动概念推向全世界。2021年,公司实现收入22.6亿元,YoY+56.1%, 业绩 4.0 亿元,YoY+136.1%。

“中国李宁”掀起国潮时尚。与安踏的多品牌运营模式不同,李宁选择了单品牌多子系列的 运营模式实现各大运动品类的覆盖,选择单品牌运营的原因是李宁品牌从成立之初有“体操 王子”李宁的名气加持,具有成为国货代表的先天优势。我们认为,李宁在运动品牌国潮领 域具有特殊性和高规格性,主要体现在“中国李宁”的 logo 上,是我国历史上少有的可以利 用国家名进行营销的品牌。获得如此权利,主要因为 2016-2018 年国家财政部直接持股李宁, 以高规格允许李宁大力发展国货品牌。自 2018 年推出“中国李宁”,李宁营收和 2018-2021 年 营收增长达到 115%,净利率也持续提高至 2021 年的 18%。

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2010 年品牌重塑失败为未来发展奠定基础。李宁的营销策略得从 2010 年的品牌重塑说起, 2010 年李宁决定对品牌进行重塑,重塑方向是面向 90 后年轻人市场,试图在年轻消费者群 体中获得更大的市场份额,品牌调性走向高端化、年轻化。具体战术上,李宁请来彼时最知 名的运动员如林丹、张继科、吴敏霞进行代言,口号上,李宁着重标出“90 后李宁”以及把公 司名称和口号英文化。从最终效果看,李宁拥抱 90 后的战略是失败的,自 2010 年发布新战 略后的三年,公司营收连续下滑,总结李宁拥抱 90 后战略的失败,我们认为主要因为:1) 2010 年 90 后刚开始步入大学,消费能力仍未积累起来;2)90 后更加认可外国品牌,同价位 下更倾向消费外国品牌;3)直接以“90 后李宁”为口号示好 90 后得罪了其他世代的主流消费 者。

国潮概念主动吸引消费者。经历了 2010 年的品牌重塑失败后,李宁在确立国潮营销上更加 成熟谨慎。从时间上,2018 年 Z 世代已大学毕业,消费能力已有所积累;从宣传标语上,李 宁不再宣传拥抱哪个世代,而以更高维度的“中国李宁”来吸引消费者;从产品上,李宁更 积极在既有的运动服饰版型中加入各种中国传统元素设计,更容易获得消费者接受;从营销 战术上,率先布局顶流明星,签下肖战进行代言迎合年轻消费者,同时顶级高端产品在线上 的少量发售切中 Z 世代追求独一无二的消费体验。

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精选报告来源:【未来智库】。

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