电商平台探索新增量,店播、垂类、采销“百花齐放”

原标题:电商平台探索新增量,店播、垂类、采销“百花齐放”

电商平台探索新增量,店播、垂类、采销“百花齐放”

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

电商平台探索新增量,店播、垂类、采销“百花齐放”

这是淘宝天猫的第15个双11,电商的发展已经从高增长时代进入新的竞争阶段。

今年,低价一词几乎成为双11的关键词之一。从各大电商平台,到超头部主播,均试图通过价格力留住用户。

面对低价竞争,平台竞争者是怎么想的?进入存量市场,电商平台在哪里挖掘新增量?有哪些新变化?

01 电商盯上“品质低价”

11月11月,伯虎财经探访阿里位于杭州的总部园区。在采访中,多位淘天高层提到对于低价的看法。谈话中亦可见此次双11,淘天的“低价野心”尤为强烈。

“这次双11,不管是百亿补贴、官方直降、直播闪降,还是我们推出的很多模式,包括双11商品招商时,要校验多少天之后的券后最低价才能报名,所以我们对整个平台的价格掌控能力又上了一个台阶。”淘天集团中小企业发展中心总裁汪海(花名:七公)谈到,“消费者会有体感,淘宝真的越来越便宜了,这一点是大势所趋,也是消费者最关心的东西,消费者想要什么,我们就往哪个方向发展,他们往哪儿走,我们就跟着往哪儿走。”

淘天集团品牌业务发展中心总裁刘鹏(花名:奥文)也提到,“当商品本身的功能趋于一致的时候,理性消费,比如比价的行为有了明显的上升。”他表示,“压低价格不是进一步挤压商家的利润,或者是降低品质,而是平台需要不断锻造自身丰富的品牌组货能力、持续的供应链投资能力来降低成本,以及真金白银的补贴投入来持续吸引消费者的注意力。”

针对外界议论的低价,一位淘天工作人员补充解释道,“对于商家来说,淘宝、天猫的价格力是一种系统化的能力,是一种持续、健康的价格力。在七公负责的盘子里,淘工厂就是盯着爆款产品,直接找到源头工厂,把这种价格给打下来,通过海量的订单优势把商家的利润做大。”

事实上,不只淘天在强调低价的“品质”。据报道,去年,刘强东就曾与京东集团员工讲述自己对“低价”的理解:京东低价并非“全网最低价”的数值,也并非一场促销活动,而是一场广度与深度都准备“打持久战”的全方位降本增效。

京东零售CEO辛利军在11月11日的媒体开放日上表示,京东的低价,始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时,更有品质和服务作为支撑。京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式,希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱,也让消费者可以最大程度的享受到实惠。

可见,在市场几近饱和之下,低价已经成为电商品牌争夺流量最简单粗暴的“武器”。谁的低价更有力度和品质,正在成为电商平台比拼的新维度。不管怎么说,对于消费者而言,这是好事。但同时,这也将是更激烈的竞赛,前段时间,京东与海氏品牌的公开互撕本质上就是低价竞争下平台、品牌之间引发的博弈。

02 平台探索新增量,店播、垂类、采销“百花齐放”

为了扩大盘子,一些新的增长趋势和路径正在涌现。

淘宝天猫将2023年定义为“店播爆发元年”。其战报显示,今年双11,淘宝共产生89个破亿直播间。其中,店播成新增长引擎,有64个店铺直播间成交额破亿,675个成交额破千万。

另有数据显示,近一年来,在淘宝新开直播的品牌和商家超过30万个,其中成交破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。

此外,今年双11,淘宝的垂类直播也呈现一定爆发趋势。其中,以酒类直播、生鲜直播的增长最为明显。淘天集团超市业务发展中心总裁刘一曼(花名:一漫)透露,今年天猫双11,酒水行业直播成交破18亿,成交同比增长628%。11月3日,李国庆在淘宝的酒水首播破亿。在这之前,淘宝已涌现两位酒水直播过亿的主播,分别为酒仙网亮哥和阿卓酒馆。

“我们从今年6月份开始布局,特别是在10月和11月发力,现在已经成为全网倍数增长最高的直播平台。预计接下来会在两年内翻4-5倍。”刘一曼接受采访时表示。

生鲜直播也是今年淘宝天猫双11的重要类目增长点。刘一曼告诉伯虎财经,东方甄选的入淘,给生鲜直播类目的发展带来重要影响。“淘系的直播,最擅长美妆和服饰,我们很缺少酒类主播,所以拉来了一批新的主播让酒类崛起。其次是,我们也很缺少生鲜主播,原来因为生鲜有冷链问题,容易出风险,大的主播不愿意播。东方甄选进来之后,给我们带来非常大的增量,实现了大型破局,第一场破亿后, 第二天各大主播就来找我们小二要货了。”

“生鲜大品的开发给我们带来了很大的信心,这个趋势将持续到今年年货节,对于吃的大类来说,年货节是真正的‘双11’。”刘一曼如是说。

如火如荼的双11,京东同样大有动作。10月25日,京东在与海氏的底价争议事件中迎来了京东采销直播间首秀。此后,以家电家居采销打头阵,京东各个业务迅速成立京东采销直播小组,3C数码、大商超、美妆、跨境、汽车等品类陆续上场。根据京东发布的战绩,截至11月11日,京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿人次。

据京东方面透露,随着京东采销直播受到更多消费者的关注,越来越多品牌厂商找到京东采销,希望能够在京东采销直播上架。

这届双11,各大电商平台继续上演神仙打架,只不过释放的技能大招早已有所变化。值得注意的是,在各自升级、提高战斗力之余,玩家之间也逐渐开始“抱团取暖”。

03 平台“抱团取暖”,电商告别高增速

11月11日,在淘宝天猫的媒体见面会上,设置了一个王者荣耀现场游戏表演环节,由专业电竞解说员参与解说,整个环节持续了近二十分钟。

一位在场的媒体观察者告诉伯虎财经,这可能是淘天与腾讯之间的合作,作为微信给淘天引流的回馈。

从个中变化,或可以看到,今年双11,巨头之间选择了“抱团取暖”,加深“局部合作”。

阿里妈妈与腾讯广告共同启动“双11超引爆计划”,微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈投放,可直接跳转至淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

阿里妈妈还与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励,商家在这些平台进行营销推广时,有望获得10%-20%不等的官方流量加码。

京东联盟则宣布降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛并简化合作链路,上线“种草”效果数据分析功能,帮助商家优化营销方案。

某种程度上,这是平台之间的“抱团取暖”,却未必是真正意义上的合作。平台之间的互联互通,势必为电商平台注入更多能量,但关于平台的开放合作、流量的争夺,始终是一场持续性的复杂的“博弈”。

随着电商增速的放缓,平台之间还会继续探索如何于存量市场中更好地实现增长。

刘鹏提到,“消费者不会像以前一样只等到双11,双11他还会来,但不会所有购物都放在双11,这是很大的变化。如何利用双11相对长的周期,让更多消费者知道还有哪些好的货品,这是我们希望和所有品牌一起做到的。”

这是第二个平台之间不公布整体GMV的双11。试图依靠一个大促创造高增长和惊人数据的时代已经过去了,低价竞争也不再是野蛮的低价竞争。接下来,拼的是持久的综合的竞争力。

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