从挣快钱到长期主义 服装行业全面进入品牌时代

本报记者 桂小笋

2023年,在复杂的内外部经营环境下,我国服装产业迎来新变革契机。数字化改造、供应链柔性需求、消费者细分、资本证券化率偏低等行业特性之下,如何提质发展,让服装产业从中国制造进阶至中国智造,成为这一年产业链主体攻关的新课题。

“立足本源,强化专业与价值创新是共识。”多位接受《证券日报》记者采访的业内人士均表示,中国服装行业已摒弃过往粗放式发展思路,从挣快钱阶段迈入长期主义时代。

“一高一低”两大特性凸显

复苏,是2023年服装产业发展的主旋律。

“2023年以来,国内消费环境转好,线下客流恢复,带动服装行业消费增长。”国盛证券纺织服装行业首席分析师杨莹在接受《证券日报》记者采访时表示,据国家统计局数据显示,2023年前10个月累计服装鞋帽针纺类零售额较2022年同期增长10.2%(同期社零总额增长6.9%),整体恢复情况良好。

复苏之下,结构性矛盾仍然存在。正如TIFC潮流国际时尚咨询创始人、深圳市服装行业协会学术委员会秘书长徐瑞光向《证券日报》记者所示,2023年的服装行业有两个突出特点,即“一高一低”。

“‘高’是指,为适应过去三年复杂的经营环境,企业越来越意识到,抗风险能力在于品牌化程度,建立真正的品牌,通过品牌营销产品、建立核心高黏性的消费群体已成行业新共识,这是提高企业竞争力和价值的最有意义的方向,此‘一高’标志着中国服装行业全面进入品牌时代;而‘低’则是指,很多企业和品牌选择降低售价,扩大消费者范围。”

不过,困难和压力之下往往潜藏着新发展机遇。2023年,部分中国服装企业敢于创新,展现出了强大的活力与韧性。一大批优秀品牌和企业通过不断加快数字化转型和调整创新,取得了良好的发展。在这其中,产品力是内核。

“行业要进一步细化目标市场,要从兴趣圈层、社群文化等出发,找准在细分市场的定位,同时注重借助新技术,变革企业与消费者交互方式、链接方式,动态洞察和把握市场需求。”中国服装协会副会长兼秘书长焦培告诉《证券日报》记者,在此基础上,专注修炼内功,夯实产品基础。

用“长期主义”驱动发展

若以产品力和品牌化锚定未来发展方向,意味着要摒弃“挣快钱”商业模式,长期主义成为未来服装行业发展的新关键词,这需要中国服装企业从多方面突围裂变。

“服装企业应该摒弃之前的大而全的发展思路,聚焦于打造品牌和产品的垂直深度,满足消费者的细分消费需求,同时要加速品牌化程度,成为相应消费者群体心中的首选品牌,并且以品牌力作为产品性价比的决定参数。”徐瑞光直言,当然,性价比的决定因素不是成本,如果将成本作为性价比的决定参数,企业将陷入价格战的怪圈,对于自身和行业发展都是巨大的伤害。

“服装行业需要加速品牌化进程,不同定位的品牌都要将品牌的打造作为经营的首要方向。”徐瑞光强调,同时,要深入研究消费者的消费理念和审美价值观的变化,服装行业是“当下的行业”,脱离了当下的消费需求和审美需求,企业注定将被淘汰。

在杨莹看来,企业要从三个层面着手日常经营:一是明晰品牌风格及定位,明确对应客群及市场;二是优化产品结构,提升产品品质,提供与价格匹配的、具备竞争力的产品;三是加强供应链柔性化,保证一定比例的快反订单占比,及时将消费者需求偏好反馈给生产端,在尽可能满足消费者多样化、个性化需求的同时保持存货管理运营的健康可控。

以都市丽人为例,2023年以来,都市丽人品牌定位深化,形成了高、中高、大众,高度协调配合的品牌组合,满足了不同层次和需求的消费者。

都市丽人相关人士告诉《证券日报》记者,在战略上,都市丽人选择用最具“质价比”产品参与市场竞争,在渠道可控、技术研发、品牌升级等方面完成突破,构建出总成本领先和产品领先优势。这背后,是都市丽人花费25年,用长期主义理念深耕供应链、专利、制造技术、面料、品牌力等领域而闯出来的。

无独有偶,2023年,部分中国服装企业已用自身经营战略的转变,展示出用长期主义驱动全球化发展的核心经营理念。比如,波司登管理层曾于近期表示,希望通过5年-10年努力,以全球视野定位“中国制造”,用产品深度支撑品牌高度,进一步提高波司登的国际影响力,真正让品牌站上价值链核心节点,为全球消费者提供具有“高”和“值”体验的中国好产品,力争使波司登成为全球消费者首选的羽绒服品牌。

不难看出,满足不同细分市场需求,服装企业及上下游产业链相关企业正在通过技术创新、构建品牌矩阵等经营策略驱动行业向新发展阶段迈进。但新阶段也带来了新挑战,比如,在数字化浪潮下,服装企业如何乘“数”转型?

搭乘数字化“东风”

搭乘数字化“东风”,传统服装企业需下狠功夫。

对服装产业而言,提质增效离不开数字化,但需要特别注意以下几个方面,焦培表示:“一要注重基础研究和关键技术攻关,面向世界科技前沿与融合创新趋向,不断加强基础性研究和共性关键技术攻关,加快成熟技术推广力度,持续推动产业高端化、智能化、绿色化发展;二要注重创新体系建设和创新生态构建,充分发挥企业的主体地位,建立科研院所、企业技术中心、区域创新平台、行业创新联盟等为结点的矩阵式自主创新体系,协调推进服装与装备、设计、材料、信息化等技术的融合创新,形成高效协同的创新生态,提升全行业科技创新发展的支撑力;三要注重人才培养和组织机制优化,顺应数字经济下业务流程、组织形态和商业模式重塑的需要,不断优化企业组织架构、管理方式、管理机制,以科学的组织机制激发企业创新发展的活力和潜力。”

简言之,在数字化加持下,服装产业需要在科技创新、文化创造、可持续发展三个关键维度实现全方位提升。

“行业需要加快数字技术、网络技术、大数据和人工智能在创意设计、产品开发、生产、管理、营销和服务中的应用,通过科技赋能推进产业的升级发展和中国制造向‘中国智造’的转变。”焦培直言,在新的发展时期,服装企业还需全面提升企业时尚文化创意与文化创造能力,以实现产业价值创造力和时尚话语权的根本性提升。

需耐心资本关注和投入

当然,中国自主服装品牌的发展之路,离不开引进资本市场的活水。

“在资本市场中,我国的纺织服装行业的上市公司数量不少,但市值体量相对较小。”杨莹表示,服装行业公司可大致分为下游的品牌商和上游的制造商。期望引导机构投资者加大对优质标的配置力度、发挥长期投资者“压舱石”作用,有利于充分实现资本市场对实业发展的助力作用。

徐瑞光也表示,目前中国服装行业的资本证券化的程度相对较低,原因在于服装行业作为传统产业,在经济高速发展的时代,不属于短期爆发高利润的行业。同时,中国的服装行业的社会文化属性,在30多年的发展过程中,与中国商业社会同步成熟和发展,很难让资本市场看到更长远的商业模式。

鉴于此,徐瑞光认为,当下要将品牌化作为行业发展的首要方向,真正具有长远价值的服装企业,一定是品牌化程度足够高的企业,能应对不同时代的变化,才能吸引更多具有长期主义理念和耐心资本方的关注和投入。

前路并非坦途,但亦充满机遇,应将眼光放到更长的时间维度上来看中国服装行业的发展。对全球市场来说,中国自主服装品牌的建设还处在青年时期,但已获得了越来越多的认可,我们相信,随着长期主义逐渐成为自主服装企业经营内核,中国实现从世界服装制造强国向时尚强国转变,指日可待。

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