格悟服装咨询:老用户散了,新用户没来,你的品牌还有救吗?

格悟服装咨询:老用户散了,新用户没来,你的品牌还有救吗?

品牌年轻化

大家有没有意识到一个事实,最早一批90后今年已经三十一岁了,成为了消费的主力,而在多年前还被打上“叛逆一代”的80后,最大也四十一岁,是社会的中流砥柱。年龄的变化,也带来了消费习惯的转变。

于是出现了不少人问,为什么消费者来店里的人,要不觉得衣服太老气,要不觉得衣服太年轻,产品定位越来越不清晰,当年轻人成为消费主流时,很多品牌觉得,好像只有实现“年轻化”,才能抓住用户;但是又有品牌觉得,不能因为消费主力的改变而抛弃原有的客户的群体。

格悟服装咨询黄从宝:就拿服装品牌举例,消费者不可能永远只忠于一种风格,人们会随着自己的年轻增长,会对服装产生不同的需求,20岁会倾心于个性化希望与众不同,30岁会喜欢更能突出自己成熟和专业度高的服饰,40岁开始开始选择品质感,选择大品牌……

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我们常常讨论品牌年轻化,并非是要讨好年轻的消费,而是每个品牌服务的人群的年龄都会增长,原本的客户群不再是消费主力,于是我们需要另外一批新的消费者来承接。

很多传统品牌为什么会被消费者抛弃?格悟服装咨询认为很重要的一个原因就是,他们只关心现有的客户群体,等这批顾客年龄变大了,购买需求也转变了,但是新一批消费者对你又完全不熟悉。

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市场的更迭,让很多品牌不得不随之做出改变,人会成长,品牌亦是如此,“没有人永远十八岁,但永远有人十八岁”,怎么才能守住如今的目标的客群的同时,又可以培养未来用户,让他们到了一定年龄的时候,去选择你的品牌?

于是我们要做“品牌年轻化”,旨在培养未来消费者,让品牌潜移默化地影响他们,这类格悟称之为“培养型用户”。

01 “品牌年轻化”≠抛弃目前消费者

很多人以为品牌年轻化,是舍弃现有客户,而转投年轻人的“怀抱”,恰恰相反,品牌依旧要以目前的客户群为主,但我们必须得了解年轻消费者的消费习惯与偏好,为品牌提供了切入点。每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌的生命发展,既要维护高龄顾客,也要关注低龄顾客。

如果你的高龄顾客都开始逐渐流失,再去寻找新的顾客已经来不及了,品牌要提前做好规划,既要做好现阶段的消费者维护,也要花心思去研究年轻消费者的需求,在过渡期成功完成交接。

02“品牌年轻化”≠告诉大家我很年轻

很多品牌老龄化的一个原因,是他们逐渐消失在新兴用户世界里,年轻用户有了新的社交场景和消费场景,对于品牌来说,要提前布局内容触达到年轻消费者,你不需要告诉大家你很年轻,而是要顺应当代年轻人的文化观念、消费习惯、精神需求,通过公众号、微博、小红书、抖音等线上媒体的发声,一步一步渗透在他们的生活当中。

即使很多人因为受限于年龄,现在还没有选择购买你品牌的动机,但等他们到了一定的年龄时,你的品牌就会因为长期潜移默化的影响,自然而然出现在他们的选择当中。

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03“品牌年轻化”≠表面的年轻化包装

年轻化是什么?很多品牌在这个问题上存在一些误解,因为年轻化就是通过简单的设计包装,看似酷炫个性的海报风格,或者是年轻人的爱豆偶像代言,然后在新兴渠道传播一下就以为实现了年轻化,其实这更像强行年轻化。

要想真的触动年轻消费者的心,要肯放低姿态,去深入这个群体,关注他们的精神诉求,而不是表面上的附和,是由内到外的共情,品牌要拿出真诚真挚的感情,去和消费者沟通。

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04“品牌年轻化”≠新瓶装旧酒

时代的改变,带来思想上的变化,不同年代的人消费习惯上迥然不同,品牌不能用一套模式,用在两代人身上,还要根据时代的变化、消费者的诉求,通过不断变革和升级,适应顾客的变化,去满足顾客的需求。

比方说德芙推出的热门新品0糖黑巧。在健康升级的大环境下,过去的“口感论”已经很难打动女性消费者了,她们更愿意为低脂、低糖、低卡的健康饮食买单。

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2021年已经是五芳斋成立的100周年,但是拥有年销4亿只粽子的成绩,保持年轻、活成新消费品牌,其创造的刷屏案例也不胜枚举:从致敬劳动者短片,到糯米的奇妙之旅,再到堪比大片的五芳斋电影系列等等,拥有百年历史的老字号品牌,“放下身段”、真正理解新生代消费者的需求,推陈出新、扩展新的产品品类,和新时代的人们打成一片,实现年轻化的转型。

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案例分析:

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2010年李宁在业绩暴跌后,开始筹划品牌年轻化转型,发动了“90后李宁”的品牌传播战役。没想到这一波传播彻底得罪了消费者,让原有的70后、80后顾客遭受年龄歧视,使他们感觉已被时代抛弃了,而且90后消费者对这种口号式的讨好也并不买单,老用户散了,新用户没来,让李宁陷入困境中。

年轻化转型失败归根结底的原因,就是李宁直接忽略了70、80后的消费动机,同时没有花心思去了解90后的消费差异,导致两者都不讨好。

后来的故事我们也都看到了,李宁找到了“中国李宁”的新策略,一举成功。70后、80后还是李宁的老顾客,他们见证了李宁所代表的中国精神,同时具有爱国情怀的共鸣和消费习惯的依赖。

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而90后大多数出生在中国崛起阶段,没有落后中国的思想包袱,民族自信远超前几代顾客。“中国李宁”就是年青一代对爱国情怀的认同。“中国李宁”同时满足了90后与70后、80后两类顾客的消费动机,完成品牌年轻化转型。

品牌年轻化绝不是一蹴而就的事情,它需要一个漫长的周期,在满足现阶段消费者需求的同时,也应该去深入了解年轻消费者的世界,通过提前的规划布局,让年轻人群看到你,她虽然现在不是你的目标顾客,但未来可能是。

无论是时代环境还是消费者心境都不可能一成不变的,要及时跟踪年轻消费者的价值观变化,平时要多留意年轻群体的社会行为以及他们对社会现象的看法,挖掘其消费行为背后的本质原因,然后找到其中跟自己品牌契合度较高的价值理念进行结合。

格悟服装咨询,专注中国时尚零售领域

助力中国时尚品牌长足发展

本文原创来自公众号:格悟说

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