保暖服饰热度攀升 “黑科技”引热议

本报记者 刘旺 北京报道

在全国多地大降温的背景下,保暖服饰迎来了销售高峰。

近日,京东发布的《2023保暖服饰消费观察》(以下简称“《观察》”)显示,进入12月以来,男士羽绒服、女士羽绒服、保暖内衣成为服饰中最受消费者关注的产品,成交额占比分别达16%、12.7%和6.5%。

《中国经营报》记者注意到,今年关于保暖服饰出现了不少热词,“军大衣”成为部分年轻人的潮流服饰、羽绒服价格备受争议、保暖服饰“黑科技”等都曾登上热搜。不管是销售数据端,还是话题性上,保暖服饰都在这个寒冬热闹了起来,市场上也展现了新的发展趋势和特征。

鞋服行业专家马岗认为,今年的保暖服饰仍然将功能性放在首位,以实用、性价比为主。另外,也出现了许多在消费场景上寻找卖点的品类,例如冲锋衣就是典型的户外场景;也有很多新兴厂商推出了更多产品和营销卖点,这也提高了市场的活跃度。

保暖服饰市场展现新特征

保暖服饰的热销,在电商平台最为明显。京东数据显示,12月中旬多种类的保暖服饰受到关注,羽绒服的搜索量同比增长超5倍,运动款羽绒服成交额同比增长10倍,羊绒衫成交额同比增长6.4倍,皮草成交额同比增长103%,还有毛呢大衣、围巾、手套等多款产品的成交额均同比增长4倍。

飞瓜商品数据大盘显示,近一个月来,仅抖音平台的保暖套装销售额就已突破1亿元,GMV(商品交易总额)增长率达36.94%,多日浏览量突破1000万。

保暖服饰的相关话题也总能引起人们的热议。“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”,大学生组团购买军大衣登上热搜;动辄上千元,羽绒服“贵”上热搜;气凝胶、火山岩、石墨烯、自发热,一系列保暖“黑科技”引发人们的热议。

在销售额和话题的背后,则隐现着保暖服饰市场新的特征和趋势。

上海证券的一份研报认为,2023年保暖服饰市场呈现诸多新变化,三合一冲锋衣成为今年保暖市场新宠,即运动户外正在向日常穿搭中渗透;国货品牌的销量增幅尤为突出。

“场景丰富、个性化凸显。”对于今年保暖服饰市场的特征,资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为,每个消费阶层对保暖服饰都有自己的需求和理解,会针对不同的场景和喜好,选择相应的产品。

某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊认为,今年保暖服饰市场与往年相比,有以下新特征和趋势,首先是线上销售火爆:受疫情影响,线上购物成为消费者购买保暖服饰的主要渠道,电商平台的数据明显增长;其次是个性化需求增长:消费者不再满足于基本的保暖功能,对于服饰的款式、颜色、材质等要求更高,个性化、差异化的产品更受欢迎;最后是功能性产品受欢迎:具有科技含量的保暖服饰,如石墨烯、抗静电、远红外等功能性产品受到消费者追捧。

国研新经济研究院创始院长朱克力告诉记者,随着气候变化及消费者对环境友好型产品的日益关注,绿色、可持续保暖材料和技术开始受到更多重视。例如,一些品牌推出使用回收材料制成的羽绒服,既环保又保暖。此外,数智化趋势也在保暖服饰市场得到体现,比如通过智能穿戴设备检测体温、调节服装保暖性能等。这些新特征反映出消费者对环保、科技含量更高的保暖服饰的需求增长。

京东发布的《观察》中也提到,从消费者的关注点来看,产品品质、保暖性能、服饰材质、穿着舒适度及款式设计等,成为购买保暖类服饰的主要关注点。

马岗认为,这反映了消费者追求性能与舒适度相结合的消费喜好,注重产品的实用性和品质。

新老玩家同台竞技

保暖服饰在销售市场的火热,不仅仅与寒潮相关,也离不开各个品牌方的推动。记者注意到,如今的保暖服饰市场,集结了各方“力量”的布局。

有媒体统计称,在天猫榜单保暖套装热销榜及好评榜上,处于榜单前列的既有猫人、三福、浪莎、红豆等老品牌,也有蕉内、蕉下、ubras等新锐品牌。

新入局者增多的现象在羽绒服赛道更加明显,天眼查数据显示,我国有近一半羽绒服相关企业成立于近10年内,今年1—10月新增注册相关企业260余家。

马岗告诉记者,保暖品类是一个细分领域,可以推出少量的单品、专注于大单品,对新入局者而言,风险低,也容易出爆款,相比全品类切入,投入产出比较高。

IPG中国首席经济学家柏文喜认为:“新入局者瞄准保暖服饰市场的原因有三:一是市场需求大,随着气温下降,消费需求持续增长,市场潜力巨大;二是利润空间高,保暖服饰通过制造和研发,价格普遍较高,利润空间较大;三是创新空间广,保暖服饰的技术不断创新,如石墨烯、抗静电等新技术的应用,为市场带来了更多的可能性。

不过,新老玩家打法有所不同。朱克力总结道,老牌企业同时拥有品牌影响力和成熟的供应链,能通过品牌营销及产品线来巩固市场份额;而新入局者则更注重创新,通过研发新的保暖材料与技术来吸引消费者。

柏文喜也提到,老玩家品牌知名度高、口碑好,拥有稳定的客户群体。注重产品质量和性能;而新玩家则注重创新,以科技驱动产品研发,追求差异化,他们营销手段多样,善于利用社交媒体和网红效应吸引年轻消费者。

此外,程伟雄认为,新锐品牌一般对线上渠道有着深入了解,在定价、产品调整等方面反应速度快,更加灵活;而传统品牌则深耕线下渠道,各有优势。

正如专家所说,新入局者在创新方面展现了自身的优势。记者注意到,蕉内针对不同温度推出了“热皮保暖衣”系列产品,数据显示,在天猫旗舰店内,“热皮3系”保暖套装总销量显示为20万+,当月超4万人付款。在抖音平台上,近30天内“热皮501+”和“热皮301+”的销售额均突破100万元。

实际上,也正是市场上的各方共同推动,使得保暖服饰赛道热度不断。据了解,12月17日晚8点,2023年京东保暖服饰超级品类日高潮期全面开启,京东携手波司登、edition、MO&Co.等多个品牌,带来包含保暖服饰、运动鞋服、时尚冬靴、保暖内衣、儿童保暖等全品类的御寒装备。

程伟雄认为,入局者颇多,且发力点均有不同,但可以确定的是,未来线上线下融合发展是一大趋势。传统品牌也会走到线上,充分利用线上工具;新锐品牌需要落地,加强自身的线下体验。

保暖“黑科技”受关注

根据《观察》,从消费者的关注度来看,产品品质、保暖性能、服饰材质、穿着舒适度及款式设计等成为购买保暖类服饰的主要关注度。

而从羽绒服的材质面料来看,石墨烯羽绒服获得了较高的销售增速,成交额同比增长超10倍,GORE-TEX羽绒服增速也超过200%,鹅绒羽绒服的成交额增速超260%。

当下,如果打开一个冬装店铺,大概率会看到一些“黑科技”词汇,如气凝胶、空气锁温、石墨烯、自发热等,以此来吸引消费者的目光。但对于效果,则褒贬不一。记者在多个店铺的评论区都能看到“智商税”“不保暖”等评论。这也让外界对服装“黑科技”有了质疑声。

实际上,科技研发在服装行业有着重要作用。朱克力认为,在保暖服饰领域,科技研发的重要性尤为突出,例如通过采用先进的保暖材料及技术,企业可以生产出更轻薄、更保暖的服装,提升消费者的穿着体验。同时,科技研发还能帮助企业降低生产成本、提高生产效率。

不过马岗认为,众多的“黑科技”一方面跟营销卖点有关;另一方面年轻的消费者喜欢新概念,容易体现出产品的差异性。“当然,真正的好面料,有高科技含量的面料,对整个行业都有拉升力,但比较可惜的是这类面料比较少。”

“不排除是企业和品牌把科技研发过度营销化了。现在有很多企业在进行新功能、新材料的研发,也有了一些专利,这是值得肯定的,但要将专利转化成为生产力和商品,这样才能体现出价值。”程伟雄表示。

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